近年來(lái)，隨著新興市場(chǎng)參與者不斷入局，品牌差異性縮小，行業(yè)同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。疫情和國(guó)際局勢(shì)的變化也讓中國(guó)光伏企業(yè)深刻意識(shí)到，想要提升企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，保持可持續(xù)增長(zhǎng)，就必須從技術(shù)創(chuàng)新、行業(yè)領(lǐng)先、財(cái)務(wù)運(yùn)行等方面管理品牌聲譽(yù)，構(gòu)建品牌壁壘。而數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型正是助力光伏企業(yè)成功出海的必然選擇。
疫情之下
光伏出海中的品牌痛點(diǎn)
截至2019年，我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)已覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，呈現(xiàn)越來(lái)越多元化的趨勢(shì)。歐美成熟市場(chǎng)曾經(jīng)是中國(guó)光伏企業(yè)出海的首選，但隨著政策調(diào)整和地緣政治等因素影響，美國(guó)光伏市場(chǎng)的可擴(kuò)展空間顯得不太明朗。相對(duì)而言，歐洲市場(chǎng)的政策相對(duì)友善，成為國(guó)內(nèi)很多光伏企業(yè)海外發(fā)力的主要市場(chǎng)。然而，貿(mào)易環(huán)境的不確定性可能會(huì)成為懸在出海光伏企業(yè)頭上的“達(dá)摩克里斯之劍”。
除了成熟的歐美市場(chǎng)外，印度、東南亞、拉丁美洲、中東等光照條件優(yōu)異同時(shí)電力需求旺盛的新興市場(chǎng)正在成為光伏企業(yè)出海角逐的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。新興市場(chǎng)雖然多為相關(guān)產(chǎn)業(yè)尚待成熟的發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)，但可挖掘的市場(chǎng)潛力和發(fā)展機(jī)遇卻更加可觀，是許多中國(guó)光伏企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)的新希望。
一直以來(lái)，中國(guó)光伏企業(yè)憑借成本、品質(zhì)等優(yōu)勢(shì)贏得海外市場(chǎng)，但突如其來(lái)的疫情讓許多原來(lái)行之有效的出海策略 “失靈”，也讓過(guò)去長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有解決的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)愈發(fā)凸顯。
01一方面
作為典型的“B2B”行業(yè)，光伏項(xiàng)目決策參與者眾多，每個(gè)環(huán)節(jié)的考量因素也不盡相同。目前普遍采用的傳統(tǒng)媒體傳播方式，其投入產(chǎn)出難以評(píng)估，光伏企業(yè)迫切需要借助更完善的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)體系來(lái)追蹤效果。
02另一方面
光伏組件是使用長(zhǎng)達(dá)幾十年的超長(zhǎng)壽命產(chǎn)品，可靠性強(qiáng)、質(zhì)量高、財(cái)務(wù)狀況優(yōu)秀的品牌聲譽(yù)不僅為企業(yè)背書(shū)，更能帶來(lái)溢價(jià)空間。隨著分布式光伏發(fā)電項(xiàng)目的發(fā)展加速，光伏企業(yè)也逐漸需要提升中小企業(yè)和終端用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和偏好，以及建立渠道商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。中國(guó)光伏企業(yè)雖然深知品牌的重要性，卻缺乏打造海外品牌聲譽(yù)和忠誠(chéng)度的途徑。
目前，光伏企業(yè)還主要依賴(lài)線上垂直媒體以及線下展會(huì)等傳統(tǒng)渠道獲得行業(yè)曝光，接觸目標(biāo)客戶。然而線上垂直媒體場(chǎng)景單一，線下展會(huì)的效果則受參展費(fèi)用、展位、客流等因素影響，難以追蹤量化投資回報(bào)比。更重要的是，線下展會(huì)受環(huán)境不確定性影響較大，因新冠疫情導(dǎo)致的 2020 年全球光伏展會(huì)大面積取消，即是對(duì)這一風(fēng)險(xiǎn)的印證。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型
光伏企業(yè)海外營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇
疫情沖擊之下，數(shù)字化發(fā)展價(jià)值凸顯，也客觀推動(dòng)了B2B行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。領(lǐng)英中國(guó)今年發(fā)布的《B2B 營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化展望洞察報(bào)告》顯示，超過(guò)90%的受訪B2B營(yíng)銷(xiāo)人表示，未來(lái)會(huì)增加在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上的投入，以便與目標(biāo)客戶保持有效的市場(chǎng)溝通。
對(duì)于光伏行業(yè)來(lái)說(shuō)，這次疫情既是一場(chǎng)危機(jī)，也是一個(gè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)，許多企業(yè)已有意識(shí)地將數(shù)字化媒體及社交媒體納入自己的海外營(yíng)銷(xiāo)版圖。正如陽(yáng)光電源Sungrow市場(chǎng)部總監(jiān)李秋宜表示，“年初的時(shí)候很焦慮，但現(xiàn)在看疫情對(duì)市場(chǎng)部的影響，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。疫情之下客戶出不來(lái)，銷(xiāo)售也走不出去，這就非常需要市場(chǎng)部來(lái)創(chuàng)造機(jī)會(huì)保持客戶粘性，創(chuàng)造條件來(lái)提高品牌曝光量。疫情給線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)極大阻力，但是為我們做線上營(yíng)銷(xiāo)提供了更多可能性?？偟膩?lái)說(shuō)，不管是從鍛煉團(tuán)隊(duì)，還是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，賦能提升市場(chǎng)部的價(jià)值，都是一個(gè)機(jī)會(huì)。”
對(duì)于日益多元化的市場(chǎng)特點(diǎn)，光伏企業(yè)在部署營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中也需要因地制宜。領(lǐng)英2019年6月發(fā)布的《中國(guó)B2B品牌全球化營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》曾對(duì)多個(gè)中國(guó)企業(yè)出海重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行過(guò)深入研究。在品牌興趣度方面，領(lǐng)英數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)、德國(guó)等歐美國(guó)家B2B企業(yè)采購(gòu)決策者對(duì)中國(guó)品牌和供應(yīng)商的了解還不夠深入，相當(dāng)一部分只停留在聽(tīng)說(shuō)與觀望階段。相比之下，中國(guó)企業(yè)在巴西等新興市場(chǎng)已有不錯(cuò)的土壤，超3成受訪者表示曾經(jīng)選用中國(guó)品牌，另有近半數(shù)當(dāng)年有從中國(guó)采購(gòu)的計(jì)劃。
而進(jìn)行采購(gòu)時(shí)，美國(guó)決策者特別表示選用的品牌必須能滿足實(shí)用性的工作需要。德國(guó)決策者對(duì)供應(yīng)商品牌的不可替代性特別有興趣。與美德不同，巴西是比較傳統(tǒng)的人情社會(huì)，重視親友同僚的評(píng)價(jià)。但領(lǐng)英調(diào)研同時(shí)發(fā)現(xiàn)，不同市場(chǎng)B2B決策者具有一大共同點(diǎn)，即他們最核心的認(rèn)識(shí)、了解供應(yīng)商的渠道均為“職業(yè)社交媒體和同事”。
世界各地的B2B決策者雖特點(diǎn)各異，但數(shù)字化渠道是他們獲取信息、制定決策的共同依靠。對(duì)于出海的企業(yè)而言，也應(yīng)當(dāng)在充分了解市場(chǎng)和決策者偏好的基礎(chǔ)上“對(duì)癥下藥”?；趯?duì)海外市場(chǎng)和決策者的洞察，領(lǐng)英為中國(guó)光伏企業(yè)定制了海外數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)三大戰(zhàn)術(shù)，幫助企業(yè)有的放矢地開(kāi)啟數(shù)字驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。
01甄選場(chǎng)景
找到合適的渠道和相關(guān)的場(chǎng)景與目標(biāo)受眾建立直接連接，建立有效品牌認(rèn)知。
02匠心培育
發(fā)揮數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢(shì)，與目標(biāo)受眾長(zhǎng)期互動(dòng)，培養(yǎng)熟悉感和信任度。
03關(guān)注過(guò)程
優(yōu)化對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道的定位，關(guān)注客戶互動(dòng)率、滲透率等營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程指標(biāo)。
四大場(chǎng)景
玩轉(zhuǎn)海外市場(chǎng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)
每一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道都連接著獨(dú)特的人群和特定的溝通場(chǎng)景，尤其在海外，數(shù)字媒體生態(tài)隨應(yīng)用場(chǎng)景高度分化。作為全球領(lǐng)先的職場(chǎng)社交平臺(tái)，領(lǐng)英匯聚了全球超過(guò)7億的職場(chǎng)精英人士，其中經(jīng)理及以上的管理決策者占比較高。通過(guò)領(lǐng)英這類(lèi)職業(yè)社交媒體接觸到的供應(yīng)商品牌更容易讓決策者留下專(zhuān)業(yè)和可信賴(lài)的印象，形成認(rèn)同感。
同時(shí)，基于職場(chǎng)社交的平臺(tái)屬性，領(lǐng)英上的用戶熱衷于積極參與符合其職業(yè)興趣和行業(yè)的內(nèi)容。對(duì)于光伏企業(yè)而言，可以根據(jù)光伏話題關(guān)注者的人群畫(huà)像，更有針對(duì)性地制定品牌溝通策略，精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)各類(lèi)目標(biāo)受眾訴求。此外，領(lǐng)英實(shí)名的平臺(tái)環(huán)境，意味著交流信息的真實(shí)、可信，這有助于溝通效率的提升。
而針對(duì)光伏企業(yè)出海面臨的典型四大場(chǎng)景，領(lǐng)英也配備了全套服務(wù)，為光伏企業(yè)海外數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略落地保駕護(hù)航。
場(chǎng)景一：塑造光伏領(lǐng)域品牌聲譽(yù)及行業(yè)影響力
企業(yè)可通過(guò)領(lǐng)英公司主頁(yè)構(gòu)建品牌陣地，借助目標(biāo)受眾洞察和內(nèi)容洞察，面向產(chǎn)業(yè)鏈下游企業(yè)、終端用戶、投資機(jī)構(gòu)、渠道商等各類(lèi)目標(biāo)受眾展開(kāi)個(gè)性化內(nèi)容溝通，精準(zhǔn)傳遞企業(yè)在不同維度的優(yōu)勢(shì)。
場(chǎng)景二：維護(hù)重點(diǎn)海外項(xiàng)目及客戶關(guān)系
在制定海外營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不僅需要面向直接決策者進(jìn)行針對(duì)性的溝通，也需要識(shí)別并覆蓋決策的間接影響者。光伏企業(yè)可發(fā)揮領(lǐng)英的職場(chǎng)定向優(yōu)勢(shì)，規(guī)模化地對(duì)客戶以及客戶內(nèi)部多個(gè)業(yè)務(wù)線/部門(mén)進(jìn)行低成本、高頻次、定制化的滲透，增加與客戶互動(dòng)的觸點(diǎn)與質(zhì)量。企業(yè)還可以利用輪播廣告、視頻廣告等形式，面向重點(diǎn)客戶進(jìn)行人格化的品牌溝通。
場(chǎng)景三：打造數(shù)字化的海外市場(chǎng)活動(dòng)體驗(yàn)
光伏企業(yè)可通過(guò)領(lǐng)英公司主頁(yè)新增發(fā)布活動(dòng)功能—領(lǐng)英活動(dòng)(linkedIn Events)發(fā)布活動(dòng)信息和邀請(qǐng)，吸引領(lǐng)英公司主頁(yè)關(guān)注者或定向吸引目標(biāo)客戶參與。最新推出的直播功能—領(lǐng)英直播(linkedIn Live)，可在活動(dòng)當(dāng)天對(duì)主頁(yè)粉絲開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)直播，跨越地理限制，在值得信賴(lài)的環(huán)境中安全舉辦線上直播活動(dòng)?；顒?dòng)結(jié)束后仍可持續(xù)與活動(dòng)參與者互動(dòng)，延續(xù)活動(dòng)效應(yīng)。后臺(tái)全面的數(shù)據(jù)分析報(bào)告將幫助企業(yè)全面衡量和評(píng)估活動(dòng)效果，為之后活動(dòng)提供優(yōu)化建議。
場(chǎng)景四：培育未來(lái)潛力市場(chǎng)
鑒于光伏產(chǎn)業(yè)決策周期復(fù)雜且漫長(zhǎng)的特點(diǎn)，企業(yè)往往需要長(zhǎng)期耕耘維護(hù)海外客戶關(guān)系，才可收獲其為品牌帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。領(lǐng)英提供了不可多得的與海外光伏受眾長(zhǎng)期互動(dòng)的場(chǎng)景，通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容以及消息廣告(Conversation Ads)、銷(xiāo)售線索表格、網(wǎng)站再營(yíng)銷(xiāo)等工具，持續(xù)培育尚不成熟的市場(chǎng)，為抓住未來(lái)潛在業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)蓄能。
在領(lǐng)英“三大戰(zhàn)術(shù)，四大場(chǎng)景”營(yíng)銷(xiāo)解決方案的加持下，相信中國(guó)光伏企業(yè)能更順利地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，在出海之路上直掛云帆，乘風(fēng)破浪。
